Zjistili jste, že název vaší značky někdo používá ve svých inzerátech? Pokud ano, pravděpodobně již hledáte řešeni. Ještě ne? Zkuste si napsat název vaši firmy nebo výrobku do Google nebo do Seznamu.
Proč by to někdo dělal?
Vaše značka je hodnota, kterou svým podnikáním dlouhodobě vytváříte. Možná to nejcennější. Lidé, kteří hledají vaši značku, mají doporučení, vyhledávají přímo vás, nebo mají velmi konkrétní záměr. A přitom je tak snadné svést potenciálního zákazníka z cesty krok od vaší firmy.
Pár příkladů z praxe:
- Affiliate systémy: systémy, které těží z provize za zprostředkování zakázky, zprostředkování nákupu apod. Zákazník se k vám dostane, ale přes zprostředkovatele.
- Zbožové porovnávače: místo vašeho značkového eshopu potenciální zákazník končí na porovnávači cen – platíte poplatek za kliknutí na produkt, nebo je zákazník sveden do jiného obchodu.
- Konkurence: cílení na konkurenci je jednou z praktik PPC reklamy. Ačkoliv zákazník hledá vaší firmu, může snadno skončit na webu konkurence.
Výše uvedené příklady buď zcela maří obchod, vedou zákazníky k porovnávání vašich cen s konkurencí, nebo jinak ukrajuje z vaší potenciální marže. Proto má smysl v prostředí internetu svou značku chránit.
Chráníme značku
Základem jakékoliv komunikace je vlastnictví registrované obchodní známky. Pokud máte registrovanou obchodní známku, Google Ads i Sklik mají připravené mechanismy, které zamezí zneužívání jména vaší značky v inzerátech.
Oba systémy primárně kontrolují reklamy ve vyhledávací síti a kombinovaných inzerátech. přesněji použití ochranné známky v nadpisech inzerátů (Google také v popisu). Na použití ve viditelné URL adrese se omezení nevztahuje.
- Po registraci je omezená možnost použití registrované známky v textech inzerátů. To značně komplikuje její zneužívání (nikoliv však zcela brání).
- Stále je ale možné používat název vaší značky jako klíčové slovo ve vyhledávání.
Omezení v textech poměrně efektivně vylučuje automaticky generované inzeráty. Zároveň maximálně znevýhodňuje potenciálního inzerenta a prodražuje mu inzerci. Šikovný textař si s takovou překážkou poradí, ale již je potřeba vyvinout určité úsilí.
Příkladem může být značka Calvin Klein. Mohu cílit na vyhledávací dotaz “oblečení Calvin Klein”, obsah inzerátu ale nemůže znít “Oblečení Calvin Klein”. Ovšem textový inzerát “Oblečení od Calvina Kleina” kontrolou projde. Je ale potřeba správně skloňovat a improvizovat. Tady nám nahrává čeština svou rozmanitostí. 🙂
Narazil jsem i na značkové nesmysly. Ačkoliv se na uvedené příklady dá odvolat, už samotné “přivlastnění” některých slov je až absurdní. Při tvorbě inzerátů na dinopark došlo k zamítnutí slova Mamut (Mammut®), v reklamách na zoo zase slova Puma (Puma®). Vítejte v době značkové.
V rámci obsahové sítě je postup složitější. Ačkoliv prochází inzeráty kontrolou a mnohdy vás až překvapí, jaké “drobnosti” dokážou grafické reklamy zastavit, kontrola ochranných známek není prioritou. V případě zneužívání vaší ochranné známky v grafické podobě je nutné doložit screen, ideálně URL a nahlásit konkrétní zneužití.
Řešení stížností
Poprosil jsem o vyjádření k řešení stížností přímo Seznam.
“K evidenci ochranné známky (dále jen OZ) přistupujeme na základě individuálního posouzení využití znění OZ v systému (dle principu notice and take down). Je potřeba spolu s vyplněným formulářem doložit i zjevné porušování práv z dané OZ. Tedy pomocí print screenu a přesným popisem doložit informace o tom, kdo a jakým způsobem porušuje práva k dané OZ.
Pokud nám dorazí žádost k prozkoumání využití OZ v systému s veškerými potřebnými informacemi, hned provedeme kontrolu. V případě, že by docházelo k porušování práv z dané OZ, provedeme evidenci a potřebnou ochranu.
Ochrana bude spočívat v tom, že nahlášenému inzerentovi zamezíme to, čím porušuje práva k dané OZ. Může tedy dojít k zamezení výdeje na znění OZ, nebo mu může být blokován inzerát ve kterém využívá znění OZ, či může nastat oboje.
Avšak dojde-li k vyčerpání práv z OZ dle ust. § 11 zákona o ochranných známkách, jsou inzerenti, kterým takové právo svědčí (např. prodejci produktů/ služeb), oprávněni v textu inzerátu i jako klíčové slovo ve znění OZ využít, či na ni cílit.”
Jak registrovat obchodní známku
Google má pro nahlášení porušení registrované obchodní známky připravený formulář. Doporučuji předtím navštívit nápovědu pro vlastníky značek, které je dobrým zdrojem informací, jak jednat s Googlem ohledně těchto záležitostí.
Vyřízení registrace dle mých zkušeností trvá asi měsíc. Google posílá vyjádření o akceptaci požadavku, případně si vyžádá doplnění potřebných dokladů.
Součástí formuláře jsou čísla Google Ads účtů, které mají právo vaši registrovanou obchodní známku používat. Vše ostatním účtům budou po zavedení značky reklamní inzeráty obsahující tuto známku v textu zamítnuty.
Seznam
Na Seznamu ochranné známky třetí strany v textu inzerátu podléhá Pravidlům pro text inzerátu, která zakazují zmiňování konkurence. Někdy je ale porušení nejasné.
Také tady je připravený formulář pro registraci obchodní známky. Vyřízení potom obdobně jako u registrace na Google.
Seznam umožňuje autorizovat max. 14 účtů, které mohou používat ochrannou známku. To může být v některých případech limitující.
Autorizace inzerenta
Možná právě teď stojíte před zcela opačným problémem. Prodáváte značkové produkty, jste autorizovaný prodejce, dodavatel, servisní středisko určité značky, ale nemůžete ve svých inzerátech používat název této značky, protože je registrovaná. A to vás v placené inzerci značně znevýhodňuje. Co s tím?
Jak jsem psal výše, po registraci obchodní známky vlastník může pro vybrané reklamní účty udělit výjimku – tyto účty potom mohou v textech s reklamní známkou volně nakládat, tedy zejména používat přesnou shodu.
Zde nás opět čeká online formulář. Tentokrát formulář autorizace inzerenta. Na základě požadavku zasílá Google váš požadavek pověřené osobě dané značky. Ta může pro daný účet udělit povolení.
Celý systém tady naráží. Zejména u nadnárodních značek, kde je správou značky pověřena konkrétní osoba. Řešením je tedy komunikovat se správným člověkem.
Zde doporučuji obrátit se na podporu Google – předají email na konkrétního správce vybrané značky, kterému zašlete Váš požadavek. Ten posoudí váš nárok na využívání značky a v případě splnění podmínek autorizaci provede.
Narozdíl od Seznamu Google neuvádí maximální počet povolených výjimek.
Seznam
Můžete využít opět formulář na stránce nápovědy, nebo se spojit s vaším account managerem. V rámci Seznamu probíhá komunikace a plnění požadavků celkem spolehlivě. Nakonec je potřeba stejně manuální úprava pro vybraný účet, pro který se výjimka uděluje.
Závěrem
Doufám, že vám tento článek pomohl najít odpovědi, nebo aspoň správný směr pro další potřebné kroky. Pokud máte zkušenost s registrací nebo autorizací, budu rád za sdílení. Napište mi do komentářů.