Kvalitní správa PPC kampaní spočívá zejména v optimalizaci, tedy zlepšovat kampaně tak, aby inzerce co nejlépe plnila stanované cíle. Pokud je cílem kampaní prodej služeb, které sami o sobě nemají jasně definovanou hodnotu, může být optimalizace oříšek. Jak posunout kampaně do lepších čísel, aby byl klient spokojený? Odpovědí může být optimalizace podle lokality, ze které přicházejí poptávky.
V dnešním článku se zaměřím na optimalizaci kampaní u klienta z oboru stavebnictví. Na rozdíl od výkonnostních kampaní pro e-shopy, jsou kampaně zaměřené na získávání poptávek v mnoha ohledech specifické.
Problémy s měřením konverzí
- Hodnota konverze
Jako u mnoha jiných odvětví, i ve stavebnictví je těžko definovatelná hodnota konverze. Cílem kampaní je získat poptávku. Výsledná poptávka může mít hodnotu pár tisíc korun, nebo pár set tisíc korun. Definovat střední hodnotu v tomto případě nedává pro vyhodnocování kampaní smysl. - Konverzní poměr
Druhým oříškem při získávání poptávek je konverzní poměr obchodu. Jinými slovy, získaná poptávka nerovná se realizovaný obchod. Kampaně, které generují poptávky s nejlepším CPA nemusí být ve finále nejvýhodnější kampaní pro klienta z hlediska obchodu.
Propojujeme data
Zajímalo nás, zda jsou naše kampaně efektivní v rámci celé ČR, případně zda je na úrovni vybraných lokalit vhodná optimalizace. Abychom dokázali vyhodnotit výkon kampaní dle skutečných výsledků, museli jsme propojit data ze dvou zdrojů.
- Konverze dle lokality – data z reklamních systémů, náklady spojené s inzercí
- Realizované zakázky dle lokality – data o zakázkách, která poskytl klient
Měřeným obdobím byl celý rok, aby byla data dostatečně komplexní a nebyla ovlivněna sezonností, která je ve stavebnictví znatelná. Granuralitu lokace jsme nastavili na úrovni krajů. Tyto celky dávají v rámci našich čísel relevantní výsledky.
Zjednodušený náhled do výsledků analýzy:
Co jsme zjistili?
Klient sídlí v Olomouckém kraji. K nákladům na získání zakázky je tedy potřeba uvažovat také náklady spojené s obhlídkou zakázky a následnými náklady na realizaci.
- Plzeňský, Ústecký a Karlovarský zcela vyloučit z inzerce. Vysoká cena za konverze a výslednou realizaci. Daleko pro dojíždění.
- Jihomoravský, Moravskoslezský – optimalizovat – je to blízko lokací, zlepšit výkon. Zejména Jihomoravský kraj cena za získanou zakázku.
- Pardubický – špatné výsledky (relativně malý region, málo dat, s rezervou).
- Královehradecký z pohledu PPC reklam nejvýkonnější region.
- Praha + Středočeský kraj – velmi drahé, ale jsou obchodně zajímavé.
Vyčlenit, optimalizovat v PPC odděleně.
Závěr
Výsledkem hlubší studie a optimalizace kampaní na základě výše uvedených dat se podařilo snížit cenu za konverzi (CPA), ale také cenu a samotnou realizaci zakázky. Zároveň jsme se stejným rozpočtem posunuli podíl zakázek směrem k působišti klienta a tím zlepšili zisk z realizovaných zakázek. Zkrátka, má to smysl.
Pomůžu také Vám
Zaujal Vás článek? Potřebujete pomoc s výkonem vašeho eshopu, získávat více objednávek, nebo zlepšit propagaci na internetu? Mrkneme na to společně.
Bc. Jan Kodl
Jsem specialista na online
marketing a PPC reklamu.